上身赤膊的小哥给你送来巨大的美妆圣诞倒数日历、印有品牌商标的漂浮垫、充满个性色彩的立式搅拌机、口红形状的可爱小礼盒……当你收到的礼品开始堆积如山，你就知道自己已经成为一个时尚编辑或美妆kol了。
几十年来，送礼一直是时尚和美妆品牌的重要公关策略。品牌公关会把成堆的产品寄给一切理论上可能会写到这些产品的人。他们的送礼名单上可不止负责《vogue》杂志头版头条的高级编辑，网站编辑、时尚、美容、生活方式与健康领域的kol（包括头部kol与小微kol）、自由撰稿人和杂志工作人员都会收到他们送出的礼品。一到节假日，他们会更疯狂地送礼，因为一份抢眼的礼品可以巩固品牌与编辑之间的关系。足够幸运的话，还能入选该媒体的年度礼品指南。
但如今，即使最有品位的漂浮垫也可能遭到嫌弃。编辑和kol开始越来越不客气地抱怨，成堆的免费赠品总是不请自来地出现在他们的办公室和家里。环保是公关礼品遭到抨击的一大原因：为了给公关行业提供褶皱纸和纸箱，大片森林遭到砍伐，公关礼品包装很容易就成了那些想要表明自己支持可持续发展环保事业诚意的kol瞄准的靶子。
一些品牌开始更加认真地审视公关礼品对利润的影响（每月送出1000盒奢侈化妆品成本可能高达约70万美元）。公关公司则在重新考虑该如何把产品送到哪里，以及是否要继续寄送产品。
“上次过节，有个品牌每周都寄一件产品来，”时尚网站fashionista主编tyler mccall说，“节假日期间一些品牌博取关注的欲望尤其强烈，不过我发现，这一季到目前为止，他们寄过来的东西少了很多。”
十一月初，mccall等几位编辑在instagram上发表了一封致时尚和美容品牌的公开信，敦促他们送礼时谨慎三思。
“我们很感谢有机会体验新产品和新品牌，但不管是在工作上还是在个人着装上，我们都在努力将可持续性放在首位，”信中写道，“我们希望这能改善定向产品营销与新品发布的方式。”
过去，顶尖杂志编辑是时尚媒体的守门人，赠送公关礼品则是品牌讨好这些编辑的惯用手段。社交媒体时代涌现出了众多数字编辑和kol，他们同样有能力为品牌宣传新产品。于是，不知道该讨好哪位kol的品牌为联系到合适的人，选择简单粗暴地寄出几百份礼品。
几年前，“开箱”内容大火，送礼行为一度陷入疯狂。各大品牌设计了精美的包装，希望kol们能在instagram上直播自家产品。
“这股热潮本来早该结束的，但instagram的故事功能延长了它的周期，”专注清洁、小众与网红个人美妆品牌的公关机构poke pr创始人emily parr说，“你可以看到情况变得有多失控。”
mccall说，她一般不会为收到的产品发布开箱视频或instagram故事，除非产品与慈善有关。bet.com造型总监danielle prescod也签署了上述公开信，持有与mccall类似的立场。
“我不想这个问题一直存在下去，”她说，“我会为收到产品回一句谢谢，但我不会在网上发帖子。”
一些公关机构开始引导品牌通过活动而非礼物维系与编辑的关系。礼物可能会让人觉得没有人情味，活动却可以让品牌直接与编辑产生交流。
数字营销咨询公司round twelve创始人sonia langlotz表示，品牌应该更重视质量而非数量，这能有效提高礼品寄送的效率。roundtwelve的一位客户发布新香水前，round twelve询问了90位kol是否希望收到样品。大约40位kol表示希望收到样品，其中超过半数kol收到产品后发布了instagram故事或给出了反馈意见。
langlotz说：“我们减少了送礼链条上的覆盖面，但却获得了更高的反馈率和成功率。”
相比传统的大规模送礼，带有慈善和可持续色彩的礼品能产生更好的反响。
今年节日季，gap问编辑是希望收到一件回收的外套，还是希望把外套捐给慈善机构。j.crew本季携手one warm coat，邀请编辑到店捐赠一件物品，然后再从店里为自己挑选一件外套。
“我们发现，让编辑到我们的店里选一件他们想要的外套和给编辑寄一件不一定合适的外套相比，前者的参与度更高，”j.crew首席客户官billy may说，“对于媒体来说，这种方式更体贴周到、更能减少浪费，还提供了一种更有意义的回馈办法。”
一些因为包装铺张浪费而饱受诟病的美容品牌，如今也在寻找更现代的产品寄送新方法。一些公关人员告诉《bof 时装商业评论》，为了减少浪费，他们鼓励客户使用简单的瓦楞纸包装来寄送美妆产品。
2020年初，护发品牌tigi会寄送一个装有可堆肥缓冲泡沫的邮寄盒，并附上寄回邮费，媒体、kol和造型师可以把自己不想要或没用过的美妆产品放进盒子里寄回。寄回的产品将被捐赠给跨性别健康中心（trans wellness center）。
“我见过一些考虑非常周到的品牌包装，他们会附上一张小卡片，声明他们没有过度包装，并表示他们很在意（可持续性），”kol、品牌策略专家、创意顾问nicolette mason说，“这表明了他们的态度，让他们在一众品牌里脱颖而出。”
对于公关经理而言，反馈和instagram推文一样宝贵。
“我宁可他们和我说实话，”整合营销机构shadow创始人lisette sand-freedman说，“市场营销人就应该管别人要实话。如果我得到的反馈是‘别再问都不问就给我寄东西了’，那很好。在我看来，这就是最重要的信息。你可以采纳这条反馈，用它满足客户的需求。对方毫无反应才是最糟糕的反馈。”
sand-freedman和其他一些公关及市场营销经理表示，他们一直都会通过社交媒体了解需求。如果在社交媒体上看到哪家媒体或kol有需求，他们就会给对方寄个性化的产品。她说：“这是一种通过社交媒体实时倾听需求的方式。”
如今，品牌送礼的方式也越来越有创意了。一位kol发帖说食物寡淡无味，sand-freedman就给她寄了一瓶客户的松露辣酱。一位编辑发帖说自己的鞋坏了，一家公关公司就给她送去了一双鞋，让她那天接下来的时间有鞋穿。
“希望大家别再为我们发开箱视频了，让我们面对挑战，找到新的创意方式，”生活方式、美妆、时尚和珠宝创意传播和市场营销专业机构ihpr合伙人jen dalton说，“我真的很高兴看到大家开始追究公关的责任了。”
公关送礼的现象不会立马消失。sand-freedman表示，关键在于品牌要用正确的方式向合适的人讲述他们的故事。
“要知道你的受众是谁。如果你不知道，那就说明你还没做好功课，”她说，“我可没说让你不要去争取碧昂丝（beyoncé）的关注。你要不断争取把碧昂丝变成你的受众。”
